當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 本土廣告公司亟待突破利潤(rùn)瓶頸 作者：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 時(shí)間：2009-10-20 字體：[大] [中] [小]

    我國(guó)本土廣告業(yè)的發(fā)展一直面臨著“強(qiáng)媒體、強(qiáng)客戶、弱廣告”的不對(duì)稱局面，雖然潛力空間巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得本土公司在發(fā)展之初就受到壓制，導(dǎo)致“外進(jìn)國(guó)退”的現(xiàn)象。而本土企業(yè)“小、散、亂”的現(xiàn)狀又加劇了外資和本土企業(yè)之間的馬太效應(yīng)。本土廣告公司利潤(rùn)空間的萎縮，亟待通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破重圍。
    有關(guān)專家認(rèn)為，本土廣告業(yè)應(yīng)盡快完成從代理型向資源型，從獨(dú)立型向共生型，從創(chuàng)意型向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，擴(kuò)大生存和利潤(rùn)空間。
    廣告行業(yè)呈現(xiàn)“外進(jìn)國(guó)退”
現(xiàn)象
    據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志和武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心的一份聯(lián)合調(diào)查報(bào)告顯示，最近10多年來(lái)，外資廣告公司已幾乎包攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名的所有席位，即便在第六名至第十名里，國(guó)內(nèi)本土廣告公司也只能占據(jù)二至三個(gè)席位。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2006年至2008年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額排名中，前十名絕大部分是外資或合資企業(yè)。
    與外資廣告公司專業(yè)化、集團(tuán)化形成對(duì)比的是，雖然近幾年上海市個(gè)私廣告企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，占據(jù)了市場(chǎng)最大份額(53%)，營(yíng)業(yè)額逐年上升，但從規(guī)模上看，卻呈現(xiàn)出小、散、亂的現(xiàn)象，戶數(shù)從2006年的14117戶激增到2007年的25340戶，并沒(méi)有形成相應(yīng)規(guī)模，各自為戰(zhàn)，且每戶平均營(yíng)業(yè)額逐年下降，2007年平均每戶營(yíng)業(yè)額僅為61.68萬(wàn)元，與外資廣告企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。
    本土廣告公司“小、散、亂”
    根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2006年的數(shù)據(jù)，本土廣告公司平均每戶僅8.1人，人均廣告經(jīng)營(yíng)額68493元，經(jīng)營(yíng)額不足外資平均水平的1/40。武漢大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任張金海教授認(rèn)為，正是本土廣告公司“小、散、亂”的現(xiàn)狀加劇了我國(guó)廣告業(yè)的馬太效應(yīng)。
    首先，競(jìng)爭(zhēng)力不足，本土廣告公司利潤(rùn)空間逐漸萎縮。張金海說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，本土廣告公司利潤(rùn)來(lái)源主要集中在兩個(gè)方面，即策劃創(chuàng)意代理和媒介代理。但目前這兩大贏利點(diǎn)同時(shí)縮水。原因有二，其一，由于廣告主本來(lái)就對(duì)廣告公司的核心業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)，過(guò)于依賴策劃創(chuàng)意，但當(dāng)全球營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生變化，媒體轟炸式廣告的威力不再，廣告效果減弱，使廣告主便不愿支撐巨大的策劃創(chuàng)意費(fèi)用；其二，廣告主把巨額的經(jīng)費(fèi)投向公關(guān)、直效營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、終端促銷、會(huì)展等營(yíng)銷傳播工具上，導(dǎo)致廣告策劃創(chuàng)意總量的減少。此時(shí)，外資廣告公司依靠其雄厚的資金、完備的媒體信息庫(kù)和議價(jià)能力，搶奪本地廣告企業(yè)的客源，本土企業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸萎縮。
    其次，本土廣告公司力量薄弱。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民說(shuō)，我國(guó)的個(gè)私廣告企業(yè)更多打的還是“關(guān)系牌”，力量薄弱，缺乏與外資廣告公司對(duì)壘的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，而那些先進(jìn)的管理理念、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)模式都是外資企業(yè)引進(jìn)來(lái)的，這就使得國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)局面混亂，沒(méi)有大型龍頭企業(yè)。
    亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破市場(chǎng)重圍
    張金海認(rèn)為，我國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)游走在巨大的潛力空間和“早衰”的隱患之間，基于本土廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，通過(guò)廣告公司和政府政策的創(chuàng)新，應(yīng)完成本土廣告公司的“二次創(chuàng)業(yè)”，以應(yīng)對(duì)目前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。
    首先，從代理型廣告公司向資源型廣告公司轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)而言，廣告公司通過(guò)專業(yè)代理提供服務(wù)。而目前，隨著新媒體的資源開(kāi)發(fā)，對(duì)戶外資源的開(kāi)發(fā)成為一種趨勢(shì)。張金海認(rèn)為，我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的大都是一些資源型廣告公司，如海潤(rùn)國(guó)際廣告公司、北京公交廣告有限責(zé)任公司、南京大客戶外傳媒集團(tuán)、分眾傳媒集團(tuán)等。這些公司不僅依靠單純的代理業(yè)務(wù)，更擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，或是傳統(tǒng)媒體資源，或是新媒體資源。而本土廣告公司面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面，完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源，與戶外媒體、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，以此為競(jìng)爭(zhēng)的突破口。
    第二，從獨(dú)立型廣告公司向共生型廣告公司轉(zhuǎn)型。目前我國(guó)的本土廣告公司大多是獨(dú)立型廣告公司，約占總數(shù)的70%，數(shù)目眾多，水平參差不齊，整體分散，競(jìng)爭(zhēng)自然處于劣勢(shì)。而在韓國(guó)，廣告公司或依托企業(yè)、或依托媒介，形成共生型公司，例如日本的博報(bào)堂、旭通、朝日都是此類型的公司，韓國(guó)的第一企劃、金剛企劃等廣告公司也依托三星、現(xiàn)代和LG等大型企業(yè)。因此，本土廣告公司應(yīng)積極與本土的媒體集團(tuán)、大型企業(yè)合作，尋求共生，在人才、資本上實(shí)現(xiàn)整合，從而完成由獨(dú)立型向共生型的轉(zhuǎn)變。
    第三，從創(chuàng)意型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型廣告公司轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任姜弘認(rèn)為，我國(guó)本土的廣告公司中，不乏創(chuàng)意、策劃等各方面都俱佳的公司，但由于把創(chuàng)意當(dāng)做核心業(yè)務(wù)發(fā)展，狹隘了業(yè)務(wù)的定位。創(chuàng)意作為廣告工具性的手段，體現(xiàn)的是勸服和誘導(dǎo)功能，而廣告產(chǎn)業(yè)不能通過(guò)這種狹隘的定位而破除危機(jī)，廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必須向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張。上游，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和整合營(yíng)銷傳播，成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)其提供全方位的信息生產(chǎn)、信息傳播和服務(wù)；下游，廣告公司也可以進(jìn)行媒介代理、媒介購(gòu)買、植入式廣告以及品牌量身定制節(jié)目等服務(wù)。張金海認(rèn)為，廣告公司參與媒體的節(jié)目策劃、制作和推廣是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，廣告公司應(yīng)從創(chuàng)意型向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。


本報(bào)記者 周琳 戴勁松 何豐倫